Por Rubens Batista Jr., CFO da Martins Comércio e Serviços de Distribuição S.A.

Crise tem por característica ser inesperada, criar incerteza e afetar objetivos ou metas. Trata-se de um ponto de inflexão em que o sistema ou modelo anterior não mais funciona bem. Ou seja, faz-se necessário adotar outro ou reformar/atualizar o atual. A resposta correta é mudança!

O processo de mudança:

(1) Tem início pelo reconhecimento de que algo não vai bem e isso pode ser identificado pela geração de caixa insuficiente para remunerar o capital investido (bancos e acionistas) e, ainda, para realizar investimentos necessários para garantir o crescimento futuro;

(2) Seguido da identificação das providências: Podemos mudar isso? O que, como e quando? Precisamos de ajuda? Que tipo de ajuda?;

(3) E continua pelo dimensionamento do custo a ser incorrido: reestruturação, venda de ativos e unidades de negócio, redução de tamanho, ajuste de estrutura.

E a decisão de deixar, abandonar, descartar, cortar algo que tem sido importante, mas que limita e impede de evoluir ou sobreviver, é muito difícil. Principalmente quando não se enfrentou situações similares anteriormente.

Existem, no entanto, princípios básicos que se aplicados permitem à organização enfrentar um momento de crise. Tais princípios, são os seguintes:

1) Foco
Foco envolve fazer escolhas e concentrar esforços e recursos. Isso demanda priorização. E não há como priorizar sem eleger o que é essencial.

Foco, de fato, é a gestão da escassez. Não que uma empresa devesse agir diferente normalmente. Ocorre que numa situação de crise, não há outra opção.

E isso passa por, inclusive, revisar e readequar o modelo de negócios (mercado, produto, clientes, canais-distribuição) e o modelo operacional (processos, infraestrutura, organização e pessoas).

2) Disciplina
Disciplina está ligada à execução e ao desempenho (medição). Envolve os controles implementados que acompanharão a execução e medirão desempenho.

Tais controles são um conjunto que envolve: acompanhamento de resultados financeiros (semanais e mensais); interação pessoal (visita a campo); e processo de aprovação de gastos (opex e capex). Esse último – processo de aprovação de gastos – deveria estar ligado à análise de necessidade (no caso de opex) ou a um cálculo de retorno (capex).

De fato, disciplina, demanda um pouco de “micromanagement” por parte da alta gerência. O que não é necessariamente ruim, pois, a despeito do que se pensa, isso em realidade empodera e responsabiliza as pessoas ao demonstrar interesse pelo que fazem e as torna mais confiantes, por saberem que não estão sós.

3) Comunicação
Em uma situação de crise além de foco e disciplina, necessita-se, manter a comunicação. E esse intercâmbio se dá através de símbolos, sinais, comportamentos, além, de palavras.

A mensagem a ser transmitida deve ser repetida, consubstanciada, atualizada e única. Adaptar a mensagem por público não é mudá-la e, sim, fazer com que a mesma seja mais facilmente entendida. Uma mensagem que não desperta AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação – é perdida.

E o público a ser alcançado é formado por: equipe (associados, empregados); financiadores (bancos e acionistas); fornecedores e clientes. Isso envolve tanto transmitir a mensagem que se deseja como também ouvir, processando e classificando o que se recebeu e agindo para se obter um ajuste/alinhamento entre ambas – o que se transmite e o que se recebe – quando se faz necessário.

4) Equipe
Uma equipe de direção para enfrentar uma situação de crise deve contar com algumas competências que talvez não se encontre na equipe formada em uma situação de “normalidade”.

Dentre essas competências necessárias, as principais são:
a.capacidade para acessar metas e estabelecer ações corretivas de maneira rápida;
b.agilidade na tomada de decisões e em demandar ação; e
c.capacidade de compreender-se, seu papel e o impacto da conjuntura de crise sobre o restante da equipe.

Caso na equipe de direção existente não se encontre tais competências importante seria a adoção de uma das seguintes alternativas: contratação de um novo integrante da equipe que possa agregar tais competências ou, alternativamente, uma consultoria especializada que possa oferecer tais competências via sua equipe.