Como as empresas podem impulsionar uma agenda de melhoria dos negócios, mesmo frente a um complexo cenário econômico e político do País? Quatro CEOs apontaram os caminhos durante o Painel CEO, realizado na última quinta-feira (1°), na sede do IBEF SP. O evento foi patrocinado pela PwC.
Na abertura do evento, o secretário geral do IBEF SP, Rubens Batista Jr., destacou o propósito do Painel CEO, realizado anualmente pelo Instituto: compartilhar experiências positivas, que possam ser multiplicadas pelo mercado. Isso se dá em linha com um dos pilares do Instituto, o propósito de gerar e difundir conhecimento e melhores práticas.

Ivan de Souza, sócio da PwC e líder da Strategy&, pela segunda vez moderador do painel, destacou o contraste das discussões deste ano em relação ao anterior. Se em 2016 o evento discutiu a agenda de futuro do Brasil, em um cenário pós-impeachment da presidente Dilma Rousseff, neste ano a reflexão foca no presente: o que as empresas estão fazendo para impulsionar uma agenda de melhorias em seus negócios e rentabilizá-los, diante de um cenário desafiador, em que a economia começa a mostrar indícios de recuperação, mas a situação política continua turbulenta.

Outro fato que merece registro, no evento deste ano, é a diversidade: o painel contou com a mesma proporção de CEOs homens e mulheres no palco.

 

 

 

 

 

 

 

A favor do Brasil – “Estive recentemente em um fórum de mercado com investidores nacionais e internacionais, e a mensagem transmitida a eles é de que ainda existe um problema político, mas o País está ficando mais forte, ganhando musculatura econômica”, destacou Cristina Palmaka, CEO da empresa de tecnologia SAP Brasil. Cristina disse que a empresa manteve seus investimentos a favor do Brasil, visando o longo prazo. Inclusive, em 2016, contratou 200 desenvolvedores para seu laboratório de soluções, instalado em São Leopoldo (RS).

No último ano, a companhia também procurou rever o que era importante para os clientes locais, disse Cristina. “Nossa grande sacada é escutar os clientes e entender como podemos ajudá-los a ser mais produtivos. Esta é a ferramenta que temos utilizado para fazer a roda da economia girar e nos prepararmos para a retomada do crescimento do País”.

Revisão de modelos de negócio – “Nossa companhia cresceu 40% em 2016, em comparação ao ano anterior, e aprovamos mais investimentos para o Brasil recentemente”, destacou Simone Agra, gerente geral para a América Latina da Edwards Lifesciences, empresa da área de saúde, líder no desenvolvimento de válvulas cardíacas. A executiva atribui esse fato à credibilidade da operação local e o grande potencial apresentado pelo País.

Diante da complexidade do cenário brasileiro nos últimos anos, a empresa focou em rentabilidade e revisou alguns modelos de negócios, com o intuito de melhorar processos e formar parcerias. “Isso fez o negócio dar muito certo no ano passado e desempenhar bem no primeiro trimestre deste ano “.

Resiliência e inovação – Fernando Terni, CEO da Alliar, empresa de medicina diagnóstica, ressaltou que o mercado de saúde é resiliente. O fluxo de pacientes manteve-se grande, e a empresa registrou crescimento em 2016, apesar do cenário econômico recessivo. O executivo observou que as operadoras de saúde, que também são clientes da empresa, sofreram uma grande pressão no último ano, em função do aumento de preços limitado e o crescimento da inflação do setor.

“Preparamos nosso modelo de negócios para oferecer aos nossos clientes mais serviços, por menores preços, mantendo uma rentabilidade atraente”, destacou Terni. No ano passado, a Alliar iniciou uma Parceria Público Privada (PPP), com o governo da Bahia, para fazer a gestão e a operação de serviços de apoio ao diagnóstico por imagem em unidades da rede estadual de saúde. “Assim, em 2016, como nos anos anteriores, utilizamos a criatividade e a inovação para aumentar a rentabilidade da empresa, em um ambiente difícil. Apesar da crise, nosso mercado ainda cresce bastante”.

Novo posicionamento – Paulo Silva, CEO do Walmart.com no Brasil, destacou que nos últimos anos a empresa se posicionou para se tornar a melhor experiência de e-commerce no Brasil, e não a maior. “Não entramos em briga de preços ou de volumes com os concorrentes. Focamos em melhorar o atendimento e investir no modelo de market place (portal em que produtos e serviços de vários vendedores são ofertados e comercializados)”.

A nova estratégia possibilitou à empresa reduzir sua carga logística e selecionar o perfil de consumidor e o mix de produtos que faziam mais sentido para o negócio, beneficiando seu capital de giro e fluxo de caixa. “É uma experiência que tem sido gratificante. 2016 foi o melhor ano da história do Walmart.com, em termos dos resultados gerados frente ao nosso plano”.

Elementos de atenção

Durante o debate, os CEOs aprofundaram as iniciativas realizadas para que as empresas pudessem continuar a crescer, mesmo em um contexto econômico difícil.

Quebra de paradigmas – Simone Agra disse que foi preciso romper paradigmas de modelos de negócios. Um exemplo foi a mudança na gestão das válvulas cardíacas. Antes, a companhia enviava 8 equipamentos para cada procedimento médico, e 7 voltavam, o que gerava um alto custo com fretes e logística para hospitais localizados em todo o país. Foi então que decidiu mudar deste modelo para o de inventário consignado.

“Criamos um modelo de negociação, convencemos os clientes, e hoje temos postos de estoque remotos, que facilitam o acesso do cliente ao produto em uma emergência. Essa mudança teve um impacto significativo na nossa rentabilidade, e acabou inclusive se tornando um fator de diferenciação competitiva”, contou Simone. “Esse é só um exemplo. A tônica da nossa gestão em 2016 foi olho no caixa, olho no paciente e uma gestão mais estratégica do uso do caixa”.

A empresa trabalhou a segmentação, foco em rentabilidade, e buscou conscientizar os colaboradores sobre as causas e processos que impactavam a rentabilidade, como o uso de fretes de emergência, que deveria ser feito de forma mais seletiva. “Criamos uma inteligência financeira na organização como um todo, de forma a conscientizar todas as camadas e dar foco ao que era importante para a companhia, em um contexto de mercado difícil”, explicou Simone.

Ouvir o cliente – Fernando Terni destacou a importância de ouvir o cliente, em vez de brigar com o tema (pressão de preços). “Nossos clientes operadoras de saúde, mesmo fazendo um reajuste de preços de 20 a 25%, ainda fechavam o ano quase com prejuízo. Então, procuramos ouvir, entender suas dificuldades e buscar soluções tecnológicas para ajudá-los a reduzir esses custos”, disse o executivo.

Dentre as ações realizadas para melhorar o modelo de negócios, Terni destacou a disciplina de caixa da companhia, e o foco mais seletivo para gastar dinheiro nas áreas que efetivamente dão resultado. Em dois anos, a empresa conseguiu transformar seu modelo de tal forma que a permitiu reduzir preços em 30 a 40%, aumentando sua margem. “A disciplina de buscar retorno projeto a projeto é fundamental para o negócio, assim como o olho no caixa o tempo todo. Com isso, conseguimos obter um retorno muito melhor no último ano”.

Outro movimento positivo, relatou Terni, é que as empresas do setor têm unido esforços para melhorar toda a cadeia, e não somente aprimorar seus negócios de forma isolada. A Alliar fez seu IPO com sucesso em outubro de 2016, vislumbrando a oportunidade de diversificar suas fontes de financiamento e de se capitalizar para futuras aquisições.

Escolher as batalhas – Cristina Palmaka reforçou a importância de escutar o cliente. “No meu dia a dia, metade da agenda é dedicada a estar com os clientes. Tenho uma agenda interna reduzida, justamente para poder ouvir mais. Atendemos 25 indústrias com soluções específicas e cada uma passa por um momento diferente”.

Para ajudar os clientes a atravessarem o cenário atual, a empresa atuou para entender como poderia ajudá-los, saindo por exemplo de modelos de capex para opex, e de licenciamento para soluções em nuvem. Além disso, a SAP entrou em novos mercados, como pequenas e médias empresas que estão se profissionalizando. “Para isso, a organização teve que mudar de um modelo mental voltado a grandes projetos para um modelo de projetos menores e ciclos curtos. Para isso, investimos em inovação, capacitação profissional, e criamos novos modelos de financiamento para os clientes”.

Cristina destacou que a empresa se posicionou para focar em mercados onde existiam oportunidades e grande aderência às suas soluções. “Assim, conseguimos achar caminhos de crescimento, mesmo que não em todas as linhas de produtos, escolhendo nossas batalhas, buscando nichos específicos e entregando a rentabilidade em cima deles. Isso nos permitiu crescer e continuar entregando aquilo que nos comprometemos. Essa postura nos dá credibilidade e potencializa novos investimentos pela matriz, que tem uma visão de longo prazo para o Brasil”.

Em busca da sustentabilidade – Paulo Silva destacou que o Walmart.com é uma empresa jovem e que herdou uma cultura de startup. O grande desafio foi fazer a transição de um modelo de e-commerce adotado pelo mercado, que até então acumulava perdas com a oferta de frete grátis e parcelamentos excessivos, para um modelo mais sustentável. Para isso, foi preciso mudar a cultura da organização e também a forma de administrar novos investimentos e capex.

A empresa também criou uma plataforma de metas cruzadas, o que permitiu às áreas conhecerem os objetivos entre si e trabalharem em conjunto para alcançá-los. O CEO destacou que essa visão de gestão, adotada nos últimos anos e alinhada à estratégia global da matriz para o e-commerce, tem conferido a credibilidade para novos investimentos. “Todos os indicadores financeiros e de satisfação do cliente foram melhorando a cada trimestre”.

Com foco na melhoria do atendimento, a companhia realiza um programa, com a participação de altos executivos, em que um grupo de clientes é convidado para conhecer as instalações da empresa e participar de um talk show em que podem fazer sugestões ou críticas. Os gestores também vão periodicamente ao call center para atender e ouvir os clientes. “Este tipo de iniciativa é muito importante, porque no e-commerce as chances de contato direto com o cliente são poucas. Se não formos proativos, podemos não obter o drivers corretos do que importa ao nosso consumidor”.

Aprendizados do Brasil que deu certo

Ao final do debate, os CEOs destacaram quais foram as lições aprendidas nos últimos anos, em um período desafiador da economia, e suas perspectivas para o futuro.

A CEO da SAP Brasil destacou a importância de ser resiliente, buscar novos caminhos e nichos para o crescimento. A companhia pretende continuar aportando recursos e conhecimento para desenvolver novas soluções, inovar em linha com tendências tecnológicas como blockchain e inteligência artificial, e capacitar profissionais para a empresa e o mercado. “A SAP iniciou um programa de capacitação para jovens desempregados, que já está na terceira edição. Formamos essas pessoas em portfólios de inovação para o mercado, gerando um ciclo virtuoso para todo o ecossistema”, afirmou Cristina Palmaka.

A gerente geral para a América Latina da Edwards Lifesciences destacou que a grande lição é usar o tempo para construir uma empresa que sairá deste cenário complexo muito mais forte e parceira dos clientes. “Uma das áreas que vamos perseguir são as parcerias com a China e outras economias emergentes. Nossa meta é criar oportunidades de negócios e oferecer produtos que atendam às necessidades mais específicas das populações desses países “, ressaltou Simone Agra.

O presidente da Alliar também destacou a importância da resiliência, e notou que a companhia tem investido muito em tecnologia de informação e comunicação, em soluções que envolvem machine learning, por exemplo. “Está acontecendo uma revolução imensa e exponencial no mundo da tecnologia, vamos chegar longe e muito rápido. Temos realizado coisas que ninguém mais está fazendo no Brasil, investindo em inovações que também vão gerar benefícios futuros para toda a cadeia de valor”, acrescentou Fernando Terni.

O CEO do Walmart.com ressaltou que a grande lição é fazer mais com menos. “Com essa premissa transformamos nosso modelo de negócios. Nosso objetivo é cada vez mais facilitar a vida das pessoas. Queremos que nossos clientes não se preocupem, e tenham a tranquilidade de que sua compra vai chegar na hora certa, com a maior comodidade possível”, completou Paulo Silva.

Ao encerrar o evento, Ivan de Souza destacou que os CEOs convidados deram exemplos de como é possível construir negócios sustentáveis, em um cenário complexo, e inovar para se diferenciar adiante, acompanhando as transformações do mercado. “O Brasil que deu certo tem muito a ver com a palavra “acreditar”. Acreditar que o país pode resolver suas questões estruturais, que temos um ambiente com muitas possibilidades de construir e realizar, e que é possível conduzirmos empresas e pessoas a serem voluntárias nesse processo”, completou com uma mensagem final positiva o sócio da PwC e líder da Strategy&.

 

 

 

 

 

 

 

(Reportagem: Débora Soares/ Fotos: Mario Palhares/ IBEF SP)