Por Rubens Batista Jr., CFO da Martins Comércio e Serviços de Distribuição S.A.

Existem duas palavras atualmente ocupando o topo do vocabulário de negócios: Experiência e Empoderamento.

Experiência tem relação com sentidos, processo e resultado.

Qual é a experiência que um cliente espera ao lidar com um provedor de produtos ou serviços?

Ao interagir com um supermercado a experiência que o cliente almeja é aquela de encontrar opções de produtos (seguros), de maneira constante (evitando faltas/rupturas), em lojas limpas e organizadas, de maneira a facilitar a sua escolha e que cujos processos sejam simples e permitam a esse consumidor realizar as atividades requeridas, fora e dentro da loja, da maneira mais eficiente e conveniente possíveis.

Ao interagir com um banco a experiência que o cliente espera é aquela de facilmente resolver suas necessidades de recebimentos, pagamentos ou transferências,  crédito , saques, investimento, e de controle de saldos. Isso, comparecendo à agência, utilizando um ATM ou, ainda, via acesso remoto.

Ao interagir com um posto de serviços a experiência desejada seria aquela de fácil, segura e rapidamente abastecer seu veículo, checar os pneus e a água do radiador, utilizar o banheiro e, talvez se enfrentando um trajeto maior ou trânsito mais intenso, tomar um café e/ou um lanche.

Em comum, as respostas acima apontam diretamente para o que deveria ser a entrega básica de qualquer desses negócios. O que afeta em muito a experiência é a diferença entre a expectativa e o resultado.
Empoderamento, por sua vez, está relacionado à liberdade, autoridade,  espaço para tomar decisões.

Utilizando os mesmos exemplos anteriores, a experiência pode ser muito afetada pela ausência de “poder” na linha de atendimento, ou seja, a falta de liberdade ou autoridade por parte daqueles que lidam com o cliente.

Num passado não tão distante várias empresas adotaram o modelo da pirâmide invertida. Esse modelo organizacional desafia o modelo hierárquico tradicional, empoderando com maior poder decisório e autoridade os empregados, da base, que estão mais próximos dos clientes. A gerência, nesse modelo, torna-se um facilitador. A teoria é que tal organização torne-se mais adaptável e, consequentemente, mais efetiva. Tive a oportunidade de trabalhar em uma organização que preconizava tal modelo e, realmente, é um modelo que ao empoderar, engaja e, ao mesmo tempo, responsabiliza.

A tecnologia possibilitou às empresas automatizar processos e regras de negócios. Fazer mais e melhor com menos intervenções e, consequentemente, menos erros. Por outro lado, existe uma possibilidade real de que isso leve à retirada de poder do pessoal de linha.  Exemplos disso vivenciamos quando, como clientes, interagimos com um gerente ou supervisor de agência bancária ou com um gerente de supermercado. A possibilidade de ele vir auxiliar o cliente na solução de um problema é muito limitada.

Falamos muito de experiência e de “empoderamento”, no entanto, ambas palavras deveriam ser ressignificadas.

Experiência é a diferença entre expectativa e entrega. Se o resultado for igual a “zero”, nesse caso, já é muito bom. Contudo, se a expectativa for maior do que o resultado obtido, há frustração.

Empoderamento, por sua vez, é mais facilmente vivido quando a experiência é simplificada, atendendo à expectativa do cliente!

Recentemente, estive visitando na Itália duas operações de varejo que atendem expectativas dos clientes atuais.

A primeira operação é o Carrefour Carugate (Milão), uma loja aberta em 1972 e remodelada em 2015. A grande mudança, além da incorporação de tecnologia de equipamentos e displays, é a área de alimentos frescos, frutas e verduras. Essa área foi trabalhada para estimular os sentidos e organizada como se fora uma feira e, inclusive, a possibilidade de consumo no local.

A segunda operação é o Carrefour Urban Life (Milão). Trata-se de uma loja tipo express que oferece no piso térreo lanchonete, cafeteria, ilha de sanduíches prontos e bebidas, estação de sushi e um bar ao fundo. No piso superior se oferece um espaço de convivência que contém poltronas, bancadas e, inclusive, uma “sala de reunião”. Neste espaço pode se consumir o comprado no piso inferior ou pedir. Esse espaço permite tanto lazer como trabalho, emulando o conceito de terceiro lugar inaugurado pela Starbucks (o primeiro lugar sendo a casa, o segundo o trabalho e o terceiro…).

E qual a relação dessas duas operações visitadas com experiência? Tudo! Experiência tem relação com expectativa e resultado. E o resultado será tão melhor quanto conseguirmos antecipar a expectativa do cliente. E isso se faz analisando padrão de consumo, demografia, arranjos familiares, preocupação com saúde, renda, crenças e profissão. Ambas as operações articulam uma entrega física do que o cliente espera, mesmo que esse não saiba articular isso de maneira clara.

E esse é o grande desafio de qualquer negócio, saber identificar e ler a expectativa do cliente e, ao mesmo tempo, articular uma resposta concreta!