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Por Rubens Batista Jr., CFO da Martins Comércio e Serviços de Distribuição S.A.
O supermercado é uma criação do século 20, produto de um processo de evolução contínuo, iniciado com a rede A&P que, em 1896, tornou-se a precursora da mercearia e do conceito de rede varejista baseado em padrão, expansão geográfica e controle (contabilidade e finanças). Em 1916, a rede de mercearia Piggly Wiggly criou o autosserviço. Finalmente, em 4 de agosto de 1930, foi aberto o primeiro supermercado, chamado King Kullen, no bairro de Queens, em Nova York.
A história por trás da criação do King Kullen é interessante. Michael J. Cullen, um ex-empregado da A&P e da Piggly Wiggly, trabalhava para a Kroger que, na época, era uma rede de mercearias, quando escreveu uma carta-proposta ao então Diretor Presidente da empresa, o Sr. Bernard Kroger, da qual algumas passagens estão reproduzidas abaixo:
“12 metros de largura por 40 e de 40 a 50 m de profundidade (480 m2 – 590 m2), e devem distar entre um a três blocos dos distritos de aluguel alto com amplo espaço para estacionamento e deve ser operado como um semi-serviço – 20% serviço e 80% autosserviço… Eu teria um investimento em cada loja de US$ 30.000…. Espero fazer no negócio de mercearia US$ 8,500 por semana por loja e US$1,500 por semana em frutas e verduras. Em outras palavras, o tipo de lojas que eu tenho em mente deveria fazer US$10,000 por semana e um negócio de carne de $2,500 por semana. No negócio de mercearia, incluindo frutas e verduras, posso operar com margem bruta de 9%. Este é um tipo de loja de atacado de preços reduzidos vendendo diretamente ao público que quero operar:
Eu quero vender 300 itens a custo.
Eu quero vender 200 itens 5% acima do custo.
Eu quero vender 300 itens 15% acima do custo.
Eu quero vender 300 itens 20% acima do custo.
Será difícil comprar para a primeira loja, mas, após a quinta ser aberta, poderemos comprar remessas mínimas e despachá-las diretamente às lojas, eliminando, assim, inteiramente, um depósito. Quando eu anunciar em duas páginas de jornal os 300 itens a custo e 200 itens praticamente a custo, o que deverá ser toda a propaganda que iremos fazer, o público quebrará minhas portas de entrada para ingressar na loja… E quando a grande multidão do povo americano chegar para comprar os itens de custo baixo e de 5%, eu terei esses produtos rodeados de itens de 15%, 20% e, em alguns casos, 25%. O departamento de frutas e verduras de uma loja desse tipo seria uma mina de ouro. Esse departamento só poderá fazer um lucro líquido de 7% em razão de um giro tremendo vendendo diariamente, e não jogando fora 50% dos lucros (quebra) o que é feito no presente em 25% das lojas. … De novo, você poderia objetar à localização da loja distante dois ou três quarteirões dos centros comerciais de uma grande cidade. Um grande ativo em estar distante é o estacionamento. Outro é que você pode conseguir o tipo de loja que quer em suas condições. O público irá caminhar um ou dois quarteirões extras se puderem economizar…
O pensamento principal sempre em mente é como posso vender mais que o outro? Como posso bater o outro? Como posso fazer mais dinheiro para a empresa? A resposta é simples: mantendo as despesas baixas, e apenas mantendo as despesas baixas posso bater o outro.
Qual é o seu veredicto?”
As bases do modelo de negócio, hoje muito familiar para nós, estavam ali presentes: proposta de valor baseada em ampla oferta, conveniência e precificação não linear; infraestrutura baseada em eficiência operacional (custo baixo e transferência de atividades para o consumidor) e controle (quebra, inventário periódico); e comunicação massificada.
O sucesso desse novo negócio – o supermercado – foi muito impulsionado pela Grande Depressão, um período de crise e de orçamentos apertados.
O primeiro supermercado aberto no Brasil, reproduzindo o modelo americano, foi o “Sirva-se”, inaugurado em agosto de 1953. O seu fundador, Mário Wallace Simonsen, era, à época, um dos mais importantes empresários do Brasil. Na edição de 23/04/1953 da Folha, o modelo foi apresentado, nas palavras de seu diretor: “Inicialmente – disse-nos o sr. Pinto Borges – vale a pena revelar, em linhas gerais, o que são os “supermercados” nos Estados Unidos. São amplos e imensos empórios previamente construídos, obedecendo a todas as exigências de higiene e asseio, nos quais a dona de casa, sob um mesmo teto e com uma única visita, poderá suprir-se de tudo – desde produtos alimentícios e domésticos a verduras frescas, panelas ou artigos para limpeza, poupando, portanto, seu precioso tempo e dinheiro, pois os “supermercados” são concebidos para oferecer preços sempre uniformes. Há mesmo alguns “supermercados” nos Estados Unidos que já incluem produtos farmacêuticos, revistas e jornais, isto para oferecer a possibilidade de se comprar o máximo num mínimo de tempo. Como é fácil compreender, diante de tantas vantagens oferecidas, os “supermercados” substituem as feiras, armazéns e principalmente os açougues.” Em 1965, ano da morte do seu fundador, a rede Sirva-se foi adquirida pelo Grupo Pão de Açúcar.
O modelo seguiu evoluindo com vistas ao cumprimento de seu papel: na expansão em tamanho para acomodar um sortimento ampliado, produto da industrialização e do desenvolvimento de marcas; no uso de equipamentos de armazenagem e exposição; e no uso de tecnologia visando o aumento da produtividade.
E quais seriam as tendências, forças ou temas com as quais o modelo deverá lidar para adaptar-se e evoluir?
A principal tendência é aquela que combina a valorização da experiência e o oferecimento de soluções completas. Esse passo adicional e importante ao deixar de oferecer apenas as mercadorias para oferecer a combinação de mercadoria e serviço, ou seja, a solução completa. Esta solução pode envolver: posicionar-se como aquele que apoia nos cuidados e na manutenção da casa (inclusive limpeza!); oferecer suporte aos cuidados com a saúde (desenho de menu e seleção de produtos a serem consumidos); tornar-se fornecedor de alimentos para preparar ou pré-prontos e prover serviços de catering.
Um tema importante é como lidar com a digitalização, fator que envolve questões relacionadas ao uso de tecnologia no negócio e como o negócio irá lidar com o ecossistema digital. Dois exemplos de reintermediação digital envolvem empresas de transporte como o Uber, fazendo entregas para clientes, e o Google com seu serviço Express, que recebe pedidos (dentre um número de lojas credenciadas), realiza a coleta e efetua a entrega na casa do cliente.
Uma força é a subversão da lógica da compra pela do aluguel, empréstimo ou da propriedade compartilhada. Em alguns casos, o produto deveria contar com a possibilidade de aluguel, como no caso, por exemplo, de ferramentas ou utensílios domésticos. Isso é algo que ganhará tração com a nova geração de consumidores,
E o supermercado evoluirá e sobreviverá, também, dentro da lógica de que o cliente interage com ele e com outros modelos, daí a necessidade de se dar um passo a mais em direção ao posicionamento como o provedor de soluções para o lar.