Foco nas necessidades do cliente é principal passo para a transformação digital

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A transformação digital dentro das empresas não se restringe apenas à implantação de plataformas digitais. É preciso pensar no cliente e em suas necessidades para poder melhor atendê-los com ferramentas adequadas. Na área de finanças, toda a jornada o cliente é olhada na hora dessa transformação. O webinar Multicanalidade e a Transformação da Jornada Financeira, realizado pelo IBEF-SP, com apoio da Hiperstream, no dia 19 de agosto, abordou esses pontos e destacou os principais impactos desse processo de transformação. Fernanda Amorim, sócia da Page Executive, fez a abertura e encerramento do painel.

Danilo Pecorari, CEO da Hiperstream, apresentou a plataforma de software da empresa, que tem foco em transformação digital. “Vimos esse processo se acelerar muito durante a pandemia do novo coronavírus (COVID-19). Atuamos com a validação de dados e a automação de processos. Existe essa automação para garantir que esses processos sejam sustentáveis”, explica. Segundo ele, é possível reduzir os riscos da comunicação financeira e, com isso, diminuir a taxa de inadimplência através de uma visão integrada de processos e canais. “Não basta criar campanhas, mas sim que elas sejam relevantes. É difícil manter um cliente em um canal, e conseguimos garantir canais personalizados, enviando campanhas de acordo com o contexto do cliente”, destaca.

Jornada Financeira – A jornada financeira do cliente passa muito pela transformação multicanal, onde há uma diversificação das opções disponíveis para atendimento ou relacionamento com o cliente. Alexandre Suzuki, diretor de crédito, cobrança e faturamento da Claro Brasil, destacou que o processo de digitalização não passa apenas por criar um super aplicativo, nem mesmo transformar papel em digital, mas sim em pensar diferente no processo e colocar o cliente como ator principal. “Tínhamos essas duas preocupações”, diz. “Trabalhamos a frente do desejo do cliente, entendendo o que ele queria, como ele queria se comunicar, além de usar um analytics robusto para entender seu comportamento”, destaca Suzuki. 

Ele explica que a plataforma multicanal foi o grande habilitador para que a Claro transformasse sua estratégia definida com base no comportamento do cliente. “Isso ajudou muito não só na jornada como um todo, mas também neste período de pandemia. Tivermos uma mudança importante logo que iniciou o isolamento social, e esse case comprova que estávamos no caminho certo”, destaca. 

Multicanalidade – A multicanalidade se torna importante no momento atual de crise principalmente por haver restrição ao acesso a lojas físicas. Assim, a pandemia trouxe a aceleração da digitalização, conforme avalia Fabio Machado, superintendente de operações do Carrefour Soluções Financeiras. Segundo ele, esse processo fez com que as pessoas aceitassem mais os canais digitais e, para isso, as empresas tinham que estar preparadas para capturar essas oportunidades. “Ter flexibilidade em um momento como esse é essencial. O Carrefour como varejo demonstrou crescimento no volume de vendas on-line, mesmo mantendo lojas abertas. A mesma coisa acontece com os meios de pagamento”, destaca.

O principal ponto dessa transformação multicanal, contudo, é o processo de validação de dados. Fabio Machado explica que a conversão de dados de faturamento, por exemplo, para o papel ou por e-mail, pode conter essa validação. “A ideia era que nesse processo já fosse feita a validação dos dados. Ou seja, eu valido 100% das faturas, não somente uma amostragem pequena”. No Carrefour Soluções Financeiras já foram validados 3,7 bilhões de itens em 10 meses. “Esse case trouxe eficiência e segurança, pois na prática temos uma última linha de validação antes que a fatura vá para a rua”, diz. “Não existe transformação digital sem ter orquestração e dados corretos”, complementa Danilo Pecorari. 

Os serviços digitais, que estão no DNA da Claro, estão passando também por um processo de orquestração. Segundo Alexandre Suzuki, o principal foco e desafio é conseguir se preparar para conectar as soluções e facilitar o dia a dia. “Estamos muito focados em desenvolver essa infraestrutura para conseguir organizar bem esse processo”, diz. Ele explica que na Claro, a transição foi explicar para o cliente que o serviço não pararia, mas também foi necessário fazer uma mudança no call center. “Conseguimos mudar nosso atendimento, no começo do ano estávamos crescendo no WhatsApp. Em termos de fatura, fizemos uma mudança rápida cobrindo praticamente todo o público. Os resultados foram bons, pois percebemos a ineficiência que tínhamos em alguns processos e o quanto a multicanalidade nos trouxe benefícios”. 

Desafios operacionais – Durante o processo da pandemia, a demanda por serviços de Internet aumentou bastante. A Claro teve a iniciativa de abrir canais de entretenimento gratuitamente aos clientes. Já no tema da banda larga, Alexandre Suzuki explica que foi necessário resgatar a essencialidade do serviço. “Até um tempo atrás, usávamos muito mais a banda larga móvel, pois estávamos o tempo todo na rua. E olhando esse cenário, resgatamos a essencialidade da banda larga em casa. Foi um trabalho árduo que tivemos, pois o tráfego explodiu. Com o aumento de demanda, nosso principal ponto foi garantir que a cadeia funcionasse bem, desde a entrega, faturamento, até o crédito”, diz. 

Muitos modelos perderam aderência rapidamente, segundo ele, e vários clientes que até março eram de baixo risco deixaram de pagar as contas, enquanto clientes de alto risco passaram a pagar as contas em dia. “Tivemos que entender esse novo comportamento e criar políticas para manter o cliente na base de forma financeiramente sustentável”, explica Suzuki. 

Para o Carrefour, o principal desafio operacional é a da concorrência, que está cada vez maior. “Teremos que otimizar processos, com mais eficiência, para conseguir fazer que nosso histórico de produtos financeiros seja, de fato, relevante e um diferencial. Também temos que ser rápidos para concorrer com todo mundo que está entrando, inclusive fintechs“, diz Fabio Machado. Ele explica ainda que o Banco Carrefour recebeu aval para funcionar como banco múltiplo, o que faz com que esse processo de transformação seja ainda mais viabilizado. “Começamos a emitir nossos próprios boletos. Queremos que a relação do cliente com a gente seja mais imediata”, destaca.

Atendimento – Personalizar os canais não é o suficiente se o cliente tem problemas no atendimento. Assim, Fabio Machado explica que o Carrefour possui comitês de qualidade formados por pessoas responsáveis por avaliar os processos. “Somos uma marca grande e não queremos errar, mas em processos operacionais de sistema nem sempre conseguimos evitar esses erros na origem. Precisamos descobri-los antecipadamente para corrigir”, diz. A validação de dados, citada anteriormente, é a última camada de controle para evitar que algum erro saia para a rua, explica Machado. 

Na Claro, também há um grupo formado há alguns anos focado em entender as reclamações dos clientes. “Esse grupo trouxe insights em relação aos problemas e esse tema é acompanhado pelo CEO da unidade. Tínhamos um objetivo forte de reduzir o número de reclamações. Nas reuniões, discutimos ainda mais um plano de ação para resolvê-las. Todo esse contexto de resolver os problemas que impactam o cliente vem nos levando a outro patamar a cada ano, reduzindo os índices de reclamações”, destaca Alexandre Suzuki. 

Futuro do impresso – Fabio Machado destaca que a estratégia de prover o máximo de soluções possíveis é o melhor caminho para que as pessoas se encaixem nelas. Assim, fazer uma migração forçada para o público sair do papel e ir para o digital não é uma opção. “Precisamos criar confiança e atratividade para que as pessoas usem os canais digitais. Não temos um futuro muito longo nessa jornada em papel. O quanto antes vai chegar o fim do papel dependerá de soluções complementares que vamos colocar”, avalia. 

Segundo ele, o PIX é um caminho que se abre para a jornada digital do cliente, não ficando somente no envio da fatura digitalizada. “Queremos que isso vire uma experiência de pagamento, e não experiência de recebimento das faturas”, complementa.

Para Alexandre Suzuki, o fim do papel é uma questão de tempo, evolução e migração para outras funcionalidades. “Se estivermos bastante robustos na validação do processo, a fatura física perde a importância, até chegarmos no momento em que teremos contratações em nuvem. O local de pagamento vai ser o determinante”, destaca. Danilo Pecorari ressalta que a confiança do cliente é o principal ponto de uma transformação de processos e de canais. “Confiabilidade, dados corretos, e um canal relevante faz com que o cliente volte e permaneça”.