Encontro de empreendedorismo do IBEF Jovem

Sônia Hess compartilhou os aprendizados da saga da Dudalina, empresa familiar do interior de Santa Catarina que conquistou o Brasil

Fotos: Mario Palhares/IBEF SP

A trajetória da Dudalina começa com uma história de amor, protagonizada pelo casal formado por seu Duda e dona Adelina, e também de coragem e empreendedorismo. A história dessa empresa familiar, que conquistou o mercado nacional, e foi adquirida por dois dos maiores fundos de investimentos dos Estados Unidos, foi contada pela ex-presidente da companhia, Sônia Hess. Ela foi a convidada do primeiro Encontro de Empreendedorismo do IBEF Jovem, realizado na última quinta-feira (09).

Na abertura do evento, José Vinicius de Oliveira Alves, líder do IBEF Jovem, destacou que o objetivo deste tipo de encontro é falar sobre empreendedorismo e compartilhar histórias de sucesso. Tal iniciativa, aliada ao programa de mentoring realizado pelo núcleo, servirá de combustível para inspirar e motivar o crescimento dos jovens profissionais, completou o líder.

Sônia Hess deixou a presidência da Dudalina em 2015, após doze anos no comando da camisaria fundada por seus pais em 1957. No entanto, engana-se quem pensa que ela desacelerou o ritmo de sua agenda: atualmente,  é presidente do Lide Mulher; membro do grupo Mulheres do Brasil; conselheira do Instituto Ayrton Senna; membro do Conselho Curador da Fundação Dom Cabral; conselheira do grupo Sequóia e consultora da Warburg Pincus do Brasil – além de estar engajada em outras atividades ligadas ao fomento do empreendedorismo e ao empoderamento feminino.

De geração em geração – Sexta filha de uma família de 16 irmãos, Sônia Hess começou a trabalhar na camisaria fundada pelos pais, no pequeno município de Luís Alves, situado no interior catarinense.

O início do negócio, por si só, mostra a visão empreendedora de sua mãe,  Adelina Clara Hess, que extraiu uma oportunidade de uma situação adversa.  Na época, ela e o marido tinham uma casa de secos e molhados. Tendo à frente um estoque alto de tecidos, resultado de uma compra exagerada realizada por seu Duda em São Paulo, Adelina decidiu transformar tudo em camisas e contratou costureiras. Assim, em 1957, nascia a Dudalina. “Minha mãe era muito prática e empreendedora, uma mulher à frente do seu tempo”, ressaltou Sônia Hess.

Expansão do negócio – Todas as camisas da primeira produção foram vendidas, e mais costureiras foram contratadas na medida em que o negócio crescia. Em 1965, o casal abriu duas novas lojas, em Balneário Camboriú. Preocupados com a educação dos filhos, Adelina e Duda decidiram se mudar para Blumenau e inauguraram uma nova sede da empresa, em 1969.

Todos os filhos do casal passaram pelo negócio da família, destacou Sônia Hess. Em 1957, seu irmão comprou uma tecnologia de confecção de uma empresa na Espanha. Foi então que, com apenas 18 anos, sem falar espanhol, mas cheia de coragem, Sônia aceitou a oportunidade de treinamento e decidiu embarcar pela primeira vez em um avião, rumo à Europa, para aprender a nova tecnologia e aplicá-la no Brasil. “A minha coragem sempre foi maior que os meus medos”, destacou a empreendedora.

Crescimento profissional – Em 1977, ela foi convidada pela mesma companhia espanhola para trabalhar nos negócios da companhia no Brasil. “Eu tinha 21 anos e queria aprender, queria saber como era trabalhar em uma empresa que não fosse da família. Então eu aceitei”. Trabalhou por um ano na área técnica da organização, na unidade de Montes Claros (MG). De lá, decidiu ir para Belo Horizonte já com o sonho de abrir seu próprio negócio. Trabalhou por mais dois anos na companhia, na área de produtos. Foi então que decidiu abrir sua própria empresa na capital mineira e logo seu negócio foi comprado.

Em 1987, Sônia decidiu trabalhar em São Paulo. Ao saberem da notícia, seus irmãos  pediram-lhe p que trabalhasse na abertura do mercado paulista – até então dominado por grandes magazines para o negócio da família. Ao realizar esse trabalho, Sônia passou por todas as áreas da Dudalina, incluindo desde produtos, marketing, até comercial.

No comando – Assim, Sônia já estava muito bem preparada quando assumiu a presidência da Dudalina, em 2003, após um de seus irmãos deixar o cargo para trabalhar no Governo catarinense. Ela destacou que, na época, a empresa familiar já possuía um Conselho de Administração e um Acordo de Acionistas.

“Acredito que ter essa governança bem estruturada foi uma das pedras fundamentais para a Dudalina ser um sucesso e conseguir superar todos os processos que envolvem uma empresa. Tudo foi muito bem desenhado. Afinal, gerenciar um negócio com 16 irmãos não é fácil”.

Quando a matriarca da família faleceu, em 2008, o cenário da empresa tornou-se ainda mais complexo, com os interesses divididos: de uma família para 16 famílias. “E aí começou um grande desafio”, destacou a empreendedora, a quem seu pai, falecido em 1998, havia deixado o legado de ser a “embaixatriz da paz” da família.

Até então, a Dudalina havia se tornado uma média empresa confeccionista de private label, e vendia marcas próprias apenas no interior de Santa Catarina. O crescimento havia estagnado. “Era uma empresa saudável, mas sem nenhum sonho brilhante”. Em 2009, a empresa profissionalizou-se ainda maiscom a saída de um diretor que era da família e a entrada de um novo, eleito pelo Conselho de Administração.

O ano da virada – Nessa época, Sônia Hess percebeu a carência do mercado em oferecer camisas com modelagens pensadas para as mulheres, e enxergou uma oportunidade. Em 2010, ela decidiu lançar uma coleção feminina, como experiência de mercado, em uma loja que duraria 40 dias, em um shopping de Campos do Jordão. Foi um sucesso. “Virávamos dias e noites na loja”, recordou.

A ascensão foi rápida. Em setembro do mesmo ano, a coleção da Dudalina para mulheres foi lançada em todo o Brasil. Em novembro, aconteceu a inauguração da primeira loja conceito, a Dudalina 595, em São Paulo. Em 2011, a empresa iniciou uma firme atuação no varejo. Ao final de 2012, a companhia já contava com 70 lojas (42 próprias e 28 franquias). No mesmo ano, a empresa abriu um showroom e uma loja em Milão, na Itália.

“A companhia estava saudável e extremamente organizada. É como dizem, uma noiva tem que estar pronta para casar”, afirma Sônia, referindo-se aoinício do assédio dos investidores estrangeiros. Em 2013, a empresa foi vendida para dois fundos de investimento dos Estados Unidos, o Warburg Pincus e o Advent International. “Nesses momentos, é necessário ter paciência e sensibilidade para negociar com os acionistas. O processo durou mais de um ano. Foi preciso ter o sentimento de desapego, mas não havia outra solução para uma empresa familiar em que se lidava com 16 irmãos, era uma situação muito complexa”.

Sônia destacou a saúde financeira da empresa no momento da venda: 26% de ebitda, 0% de dívida e 23,24% de lucro. No final de 2014, aconteceu a fusão da Dudalina com a Restoque, negócio bilionário que gerou a maior empresa de alta moda do País. Em decorrência da fusão, em maio de 2015, Sônia Hess deixou a presidência da Dudalina e foi para o Conselho de Administração da empresa. Em 2015, deixou o quadro da companhia.

Cultura de valorização – Mesmo enquanto empresa familiar, a Dudalina já contava com Programa de Participação de Resultados, em que parte do lucro é distribuída entre todos os colaboradores – do mais alto executivo ao chão de fábrica.

“Todas as pessoas na empresa são importantes, cada uma tem o seu papel”, destacou Sônia ao lembrar o que havia dito certa vez para Jeci, uma faxineira da companhia, em resposta à sua pergunta sobre o porquê de ela também ter PPR. Tempos depois, a mesma funcionária veio alertar Sônia, dizendo que passou a  observar que algumas pessoas estavam “matando tempo” na empresa. “Empoderei a dona Jeci, e ela passou a ter atitude de gestora”, disse a executiva, sorridente.

A empresa também tem a cultura de premiar os funcionários conforme o tempo de casa. Entre vários casos emocionantes, ela citou o caso de quatro costureiras da cidade de Luís Alves, que trabalhavam há 30 anos para a empresa e ganharam uma viagem para Paris. “Isso não tem preço. É devolver para as pessoas um pouco desse carinho e dedicação”.

Causa social – A empresa foi uma das primeiras signatárias do Pacto Global, iniciativa da ONU, cujo objetivo é mobilizar a comunidade empresarial para a adoção de valores internacionalmente aceitos nas áreas de direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção. 

Por meio do Instituto Duda e Adelina, entidade sem fins lucrativos que coordena e implementa ações de responsabilidade social para comunidades no entorno das operações da Dudalina, retalhos de tecidos que seriam descartados pelas fábricas são doados e transformados em kits e sacolas, que ajudam a gerar emprego e renda para centenas de famílias. O Instituto já capacitou mais de 1.536 pessoas, ensinando a prática de patchwork.

Contribuição à sociedade – “Eu acredito em devolver à sociedade uma parte do que construímos”, afirmou Sônia. Ela compartilhou com o público algumas das iniciativas em que está engajada, na maioria projetos voluntários, e o trabalho desenvolvido em cada uma. Alguns exemplos são o grupo Mulheres do Brasil, o Instituto Ayrton Senna, a ONG Amigos do Bem, o Hospital Pequeno Príncipe (Curitiba-PA), e a APAC – Associação de Proteção e Assistência aos Condenados.