Reflexão sobre Preço

VAREJO

Rubens Batista Jr. é secretário geral do IBEF-SP e sócio da 2B Partners Consulting.

Preço equilibra oferta e demanda. Regra geral, baixo preço estimula a demanda enquanto alto preço a desestimula, ajustando-a à oferta (quantidade disponível à venda). O contrário é, igualmente, verdadeiro: um excesso de oferta reduz o preço. O preço é também ponderado pelo princípio da utilidade do produto ou serviço.

Encontrar esse equilíbrio – o preço que maximiza a demanda por sua oferta de produtos e serviços – é o desafio.

Em um posicionamento em que o preço é o mesmo praticado pela concorrência, a diferenciação deverá se dar por outros elementos. Esses elementos podem ser: localização (ou facilidade de acesso), reputação, conhecimento, atendimento, sortimento (conjunto da oferta; categorias com as quais se trabalha).

Igualmente, pode se demandar um “prêmio” ao preço se os elementos antes descritos forem um diferencial distinguível. Isso, no entanto, é pouco factível nos dias (conectados) de hoje.

O preço – a despeito de ser um elemento estimulador da demanda ou mesmo um que demonstra a superioridade de suas qualidades frente à concorrência – deve “cobrir” ou pagar por três elementos: custo, imposto e lucro.

O custo aqui envolve, de fato, todos os gastos incorridos para se oferecer o produto ou serviço e manter o negócio funcionando (matéria-prima ou mercadoria para revenda adquirida, depreciação do equipamento, pessoal empregado, aluguel de fábrica, centro de distribuição ou loja etc).

O imposto são os tributos de natureza indireta (que incidem sobre o preço e outros atrelados aos gastos e não recuperáveis como, por exemplo, IPTU sobre imóveis ou ICMS sobre despesas) e taxas.

Já o lucro é o que sobra e, após tributado (impostos diretamente aplicados ao lucro tais como Imposto de Renda e Contribuição Social) será destinado a reinvestimento no negócio e mantido como lucros retidos (fortalecendo o balanço) ou distribuído aos sócios (investidores).

Se o nível de preço praticado no momento por seu negócio não consegue “cobrir” os três elementos (custo, imposto e lucro) algo não está correto.

Esse algo pode envolver o seu volume (demanda por seus produtos) ser baixo ou o custo que pode estar alto.  Isso pode ser uma mensagem do cliente dizendo: o que você agrega no produto ele/a não está disposto a pagar, talvez por não enxergar sua função. Ou, ainda, – no caso de revenda de mercadorias – o cliente não consegue enxergar benefícios na sua oferta – local, atendimento etc.

Neste momento, é a hora correta de analisar o que ocorre internamente e, ao mesmo tempo, olhar ao redor para auxiliar em suas respostas e buscar inspiração.

O ambiente atual de negócios não é fácil, e muitas vezes não se conta com o luxo do tempo! Um diagnóstico rápido passa por responder às seguintes perguntas:

1) Como é meu preço em relação à concorrência?

2) O que eu ofereço por esse preço?

3) Esse público nota o que ofereço? É parte do produto ou da experiência?

4) Esse público valoriza o que ofereço? E se eu eliminasse algo, sentiriam?

5) O que a concorrência oferece?

6) É um mercado em expansão ou maduro em termos de volume de produto ofertado?

“Empregue o seu dinheiro em bons negócios e com o tempo você terá o seu lucro” (Eclesiastes)