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VAREJO
Por Rubens Batista Jr., secretário geral do IBEF SP e sócio da 2B Partners Consulting.
Estando do lado comprador do “balcão”, ou seja, do lado varejista, sempre fui muito crítico quanto à maneira que os fornecedores de mercadoria e, principalmente, os de serviços fazem a aproximação e a tentativa de fechamento de vendas.
Aqui vão algumas dicas para incrementar a taxa de sucesso de conversão de visitas:
1. Entenda os três principais fundamentos do varejo
Trata-se de um negócio baseado em escala, produto de um correto equilíbrio entre a amplitude da oferta (sortimento) e profundidade (volume). A eficiência é uma obsessão e baseada nos seguintes conceitos: simplicidade, consistência, repetição, automatização e transferência de atividades para o cliente. E, finalmente, o terceiro elemento do tripé é o controle, que é manifesto na estrita gestão do caixa, da margem e dos gastos (despesas e investimentos).
2. Compreenda as bases do relacionamento
Em um negócio cuja essência é escala, eficiência e controle, barganha é inerente ao processo de negociação. Logo, é natural que em um processo de negociação o comprador busque, ao máximo, utilizar sua escala e capacidade de compra em sua vantagem. Claro que quão maior for a proximidade do fornecedor com o consumidor final, menor será o poder de barganha do varejista. Da mesma forma, quanto maior for a relevância do provedor na categoria família, menor será o poder de barganha do comerciante.
Para ser exitoso no processo de negociação é necessário entender os principais indicadores de desempenho (KPIs) no varejo na gestão da relação com os fornecedores. Esses indicadores são: crescimento de vendas, margem bruta e capital de giro investido.
3. Entenda o posicionamento de seu produto e sua função na estratégia comercial do varejista
Isso significa reconhecer como seu produto ou serviço irá contribuir para o negócio do varejista. Será para margem, serviço complementar ou volume?
No caso de vendedores de serviço é curioso como se sentem ofendidos por entenderem que seus serviços não podem ser comprados como “arroz ou feijão”. Nunca entendi essa reação. Afinal, qual é a real diferença entre comprar uma mercadoria ou um serviço? O processo em si não poderia ser muito diferente.
Claro que comprar um serviço a ser desempenhado é mais complexo. No entanto, na dinâmica da negociação estão presentes os elementos básicos: especificações do produto, preço, condições, prazo de entrega, prazo de pagamento, responsabilidades do comprador e do vendedor etc. Adicionalmente, contrata-se um serviço para reduzir custos, incrementar a produtividade ou, no limite, cumprir com regulamentos.
4. Fique próximo das áreas comercial e financeira
O sucesso no pós-venda, que envolve a gestão das devoluções, dos “rebates” de preço para incremento do giro no ponto de venda, bem como a gestão do recebimento, dependerá muito da proximidade do fornecedor com as áreas comercial e financeira. Deve-se entender que a área financeira tem poder, no entanto, o poder maior no que diz respeito à relação com fornecedor está na área comercial. Isso significa que os problemas devem ser, primeira e principalmente, endereçados com as áreas comerciais (de compras).
5. Avalie o apetite por risco do seu interlocutor
É preciso entender uma verdade básica: quanto maior a posição na hierarquia de seu interlocutor, menor será seu apetite por riscos. Se no decorrer da negociação você não perceber esse traço em seu interlocutor, você deve se preocupar, pois irá perder dinheiro! Assim, se algo der errado, você será o penalizado.
6. Conheça as qualidades que o varejista valoriza
Além das características já citadas, são também atributos do fornecedor valorizados pelo grande varejo:
a) Organização e respeito às leis;
b) Capacidade de “explicar” o seu setor e seus maiores desafios;
c) Disponibilidade para atendimento emergencial;
d) Capacidade de inovar (diferenciação);
e) Ser cliente da área de “serviços financeiros” do varejista;
f) Cultivar relacionamento na cúpula sem “passar por cima” da hierarquia, o que pode ser feito via reuniões Top to Top (de avaliação de negócios), eventos-patrocinados e conexão nas redes sociais (ex.: LinkedIn).
Se você considerar todas as dicas citadas neste artigo quando for negociar com o Big Box, certamente aumentará suas chances de sucesso!