Loja é top, loja é tudo!

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Por Rubens Batista Jr., secretário geral do IBEF SP e sócio da 2B Partners Consulting.

Uma loja reúne múltiplas funções. Essas funções, envolvem as seguintes ações: selecionar, arranjar, expor, exibir, acumular, armazenar, fornecer, suprir…

De fato, o papel de qualquer loja – seja física ou virtual (e-commerce ou m-commerce) – é selecionar fornecedores e produtos, os armazenar assumindo risco financeiro e de perda, e, ainda, os expor de maneira a facilitar o processo de localização, escolha, armazenagem temporária (carrinhos) e transporte da loja para fora.

Uma vez que este papel esteja bem definido, a próxima pergunta seria quantos e quais são os elementos que “fazem” ou compõe uma loja.

Esses elementos seriam: ponto, sortimento, gente e design-layout. Em seu conjunto, tais elementos são os responsáveis por “fazerem” uma loja.
A seguir, vamos analisar cada um:

Ponto
Ponto não é apenas localização, é poder de atração. O ponto é resultante da combinação entre localização e comunicação.

A definição da localização levará em conta os seguintes elementos básicos:

• tráfego, frequência e perfil socioeconômico;
• acesso;
• sinalização pública;
• visibilidade;
• estacionamento; e vizinhança (concorrentes e complementaridade).

Tais elementos podem ser obtidos pela observação, bem como através de pesquisas tão simples como visitação, contagem de tráfego, conversa com locadores e gerentes de lojas, e, se disponível, análise do desempenho dos ocupantes anteriores. Adicionalmente, com mais recursos disponíveis, pode-se contratar serviços de georreferenciamento ou de consultoria especializada com vistas ao aumento da taxa de acerto na escolha do local.

Um bom local, reduz, em muito, o investimento em comunicação!

Sortimento
A definição do sortimento é simplificada quando se possui referência (outras lojas próprias ou concorrência). No entanto, alguns aspectos importantes devem ser levados em conta, tais como: clientes que serão atendidos (pessoa física x jurídica, classe social, região geográfica, costumes e produtos locais); o tamanho da loja física (espaço físico é um limitador); quais os equipamentos de exposição existentes; e, não menos importante, quem é a concorrência e o que ela oferece.

O sortimento tem, também, uma grande relação com reposição (maior espaço é dedicado aos produtos líderes em venda, por motivo de produtividade), precificação e, consequentemente, rentabilidade.

Em razão disso, existe uma classificação simplificada em quatro categorias, cuja nomenclatura pode variar dependendo da empresa: líderes (menor margem); segundo preço ou segundas marcas (apresentam uma melhor margem); marca própria (melhor margem e diferenciação); e primeiro preço (produto de “combate”).

O volume de venda entre essas categorias poderá variar de acordo com o público a que servem. Geralmente, o líder e o primeiro preço possuem maior volume de vendas, enquanto o segundo preço e a marca própria têm vendas menores, mas contribuem com melhores margens.

Gente

Em uma loja, poderíamos identificar as seguintes atividades principais e em todas a intervenção humana é necessária: recepção de mercadorias, reposição das mercadorias, produção/transformação, atendimento ao cliente, recebimento/fechamento da venda, limpeza, segurança e manutenção.

Na recepção de mercadorias, a conferência entre pedido e nota fiscal do fornecedor já se faz automaticamente, tanto em termos de preço quanto de impostos e quantidades. A utilização de leitores de código de barras na recepção de mercadoria torna o processo de carregamento das quantidades mais eficiente e rápido.

Na produção/transformação de produtos, a utilização de equipamentos e utensílios apropriados tem tornado o processo mais simples e com menor número de pessoas. Um passo adicional seria a criação de centrais de produção (ex.: açougue, padaria e confeitaria) algo comum em países da Europa e nos EUA.

O recebimento/fechamento da venda com a utilização de leitores de código de barras tornou o processo menos penoso.

As áreas em que a tecnologia ainda necessita se fazer mais presente é no atendimento ao cliente e na reposição dos produtos. Para resolver a reposição, a instalação de sensores detectando falta de produto nas prateleiras. No caso de atendimento ao cliente, a instalação de terminais de consulta contendo o mapa da loja e a respectiva localização de produtos, bem como um intercom ou a possibilidade de envio de uma mensagem para alguém, inclusive a própria área de atendimento ao cliente do fornecedor, ajudaria e muito.
Tais experimentos já estão em curso e deverão se disseminar pelas grandes redes em breve.

Design-layout

A loja em si é a comunicação mais significativa entre o varejista e o cliente. Logo, seu projeto deve ser consistente com a imagem, posicionamento e estratégia do varejista.
Seu layout, por outro lado, deve influenciar o comportamento de compras via, principalmente, a exposição dos produtos, a facilitação do fluxo/tráfego, e a criação do fator “wow”.

Os elementos que deverão ser trabalhados são:

1. Comunicação visual: identidade (percepção do cliente quanto à loja) e sinalização (navegação).
2. Design: exterior (frente, acesso e vitrines), ambiente (cor, música, odores) e iluminação.
3. Planejamento: alocação de espaço, layout e circulação. Os tipos de layouts mais comuns nas grandes lojas são:
   1. Livre Circulação (free flow), mais comum em lojas de departamentos, em que equipamentos de exposição e mercadorias são agrupadas de maneira espalhada, permitindo que se navegue de maneira livre;
   2. Retangular (grid), mais usado, em que os equipamentos de exposição são colocados em linha ou corredores, geralmente em ângulos retos;
   3. Circuito (race track ou loop), em que se entra e se sai pelo mesmo acesso, fazendo o cliente circular por toda a loja e departamentos. Exemplos são a Ikea e Aldi.
4. Exposição: seleção de expositores (racks, gôndolas), apresentação e exposição (estilo, ideia, cores, preço; vertical – acompanhando o movimento dos olhos).

Duas perguntas legítimas seriam: A loja física tem futuro? Os princípios de criação de uma loja virtual difeririam muito daqueles usados para a criação de uma loja física?

A loja física tem um futuro que passa por:

• Valorização da experiência (sentidos, toque, educação, personalização);
• Integração entre loja física e virtual (e-commerce e m-commerce);
• Experimentação de modelos alternativos à venda de produtos, tais como: aluguel e oferecimento de soluções completas (fornecimento de alimentação pronta, de limpeza ou manutenção);
• Tornar-se um local de demonstração de produtos e serviços (teste, “tasting”) financiado pelos fabricantes;
• Menores em tamanho, mas não no sortimento, em se utilizando tecnologia combinada com entrega em domicílio ou na própria loja.
• Loja Virtual

A loja virtual (e-commerce) enfrenta os mesmos desafios de uma loja física no tocante a: ponto, sortimento, gente e design-layout.
Ponto
O ponto deve ser selecionado entre os motores de busca, marketplaces ou mesmo shopping virtuais. A vantagem é que existe um número maior de informações disponíveis: número de visitas, taxa de conversão. A desvantagem é que muitas vezes não são confiáveis ou aplicáveis. E, principalmente, ocupar um espaço bem localizado é caro!

Sortimento

A construção do sortimento será feita, como na loja física, mirando os clientes que se quer servir e o que a concorrência oferece. A ideia de que em uma loja virtual o sortimento pode ser ilimitado é falaciosa. Existe a limitação financeira. É bem verdade que se pode fazer uso da compra posterior à venda uma vez que se tenha acordos firmados com fornecedores.

Gente

As principais atividades de uma loja virtual, equivalentes àquelas de uma loja física, estão ligadas ao:
atendimento de clientes: checagem de avaliações de clientes nas redes sociais, resposta às perguntas quanto a produtos e acompanhamento de entrega;
marketing e vendas: definição de calendário promocional, definição de banners;
checkout: checagem de recebimentos (para order fulfillment).

Design-layout

A importância do projeto e do layout da loja virtual é tão relevante quanto na loja física. Os elementos envolvem comunicação visual (identidade e navegação), design (página principal – home, cores, movimento); e planejamento (alocação de espaço para produtos, ficha técnica do produto, fotos; página de categorias).

O item exposição (apresentação e exposição) é aquele com maior peso e com mais opções com vistas a compensar a ausência do contato físico. A exposição deve contar com: imagens grandes e de qualidade; visão 360 graus, clara chamada à ação: botão de ¨comprar¨; ícones que criem confiança; uso de “últimas unidades” para fazer o cliente decidir; vídeos educativos (inclusive em parceria com fornecedores); comparação de preços; comentários de clientes; descrição dos produtos clara e de maneira que o cliente entenda e pesquise; possibilidade de contato via chat; política de troca visível e clara; e velocidade de carregamento de páginas.

Ao final, a loja virtual (e-commerce e m-commerce) não é tão diferente da loja física. De fato, são complementares. Isso é tão verdade que lojas virtuais estão abrindo lojas físicas. Para servir o cliente, o varejo deve interagir com ele nas condições que se encaixam em sua vida. A nova loja deve refletir isso!