Comunicação em tempos de crise

O desafio de comunicar bem em um cenário adverso foi tema do café da manhã realizado pelo IBEF Mulher, em 29 de junho, na sede do IBEF SP.

Boa parte das organizações já esteve na situação de ver seu nome exposto na mídia ou redes sociais como alvo de acusações, que podem ter fundamento ou não. Diante disso, qual a melhor forma de reagir?

¨Nossos convidados nos darão dicas do que fazer para reverter esse tipo de situação, ter uma comunicação efetiva e construir uma boa imagem nas mídias sociais¨, destacou Simone Borsato, líder do IBEF Mulher, ao comentar a escolha do tema.

A executiva financeira Sonia Fanhani, membro do IBEF Mulher, foi responsável pela mediação do debate.

Olga Curado, consultora de comunicação e fundadora da Curado & Associados

Evitando a crise – Para reverter (e prevenir) uma crise, o primeiro passo é trabalhar corretamente a informação, destacou a jornalista Olga Curado, com a experiência de quem foi diretora de jornalismo da TV Globo por 15 anos e assessora de imagem de candidatos à presidência da República.

¨Todas as crises surgem pelo mal gerenciamento de informação. É preciso saber o que acontece e lidar com a situação desde o princípio¨, disse a gestora de imagem.

O gerenciamento da informação envolve acompanhar todos os públicos da empresa (externos e externos) e ficar atento a como as pessoas falam e percebem a organização – e não como a empresa percebe a si mesma.

Os três pilares da imagem e da reputação – Existe uma fórmula de motivos que fazem uma pessoa gostar de uma empresa, ensinou Olga. Esses pilares são: entrega (oferece aquilo que se propõe), valor (possui valores éticos e morais) e relacionamento (sabe comunicar e atender bem os públicos).

Em uma crise, o processo, segundo a especialista, é trabalhar com respeito e transparência, comunicar o que está acontecendo, e reafirmar os valores.

Juliana Souza, líder sênior de comunicação para a GE Energy Connections na América Latina

¨Há crises que aconteceram em grandes empresas e nunca chegaram aos jornais¨, destacou a gestora de imagem. ¨Gestão de crise é saber isolar todo o problema antes que ele se espalhe¨.

Gerenciando a crise – Existe um arsenal de procedimentos aplicáveis ao gerenciamento de crise, mas não há receita de bolo, enfatizou Juliana Souza, líder sênior de comunicação para a GE Energy Connections na América Latina.

Juliana trabalhou por 20 anos na Alstom, e administrou o ápice da crise em que a empresa teve seu nome exposto nos jornais atrelado a investigações de contratos com empresas públicas.

¨Cada situação exige uma avaliação especifica das causas e consequências da crise¨, destacou a jornalista.  ¨Se for uma crise latente, um problema conhecido pela empresa, é necessário se antecipar. Se for súbita, reúna o comitê de crise¨.

O comitê de crise deve ser liderado pelo presidente ou gerente geral, e ter a participação fixa das áreas de comunicação e jurídica. Deve se adaptar conforme a eventualidade, incluindo os diretores das áreas envolvidas na crise. Uma greve em uma fábrica, por exemplo, demandará o RH. Uma falha técnica, a engenharia.

Fatores de sucesso – Definir os públicos impactados (direta e indiretamente) pela crise e fazer circular as informações é essencial. ¨Preste atenção a quem você irá comunicar e os públicos que podem ser contaminados pela crise¨.

Rogerio Chequer, sócio da SOAP

Uma boa dica é ter sempre atualizado o banco de dados com contatos da imprensa, funcionários, acionistas, clientes, fornecedores e investidores. Assim, o posicionamento da empresa poderá ser distribuído rapidamente aos públicos de interesse.

Para a especialista, as chaves para o sucesso no gerenciamento de crise são: transparência, informações precisas, velocidade, decisões alinhadas com a matriz e disponibilidade constante dos membros do comitê de crise.

¨A empresa e os negócios precisam continuar funcionando, mesmo em um cenário de crise. Se o problema tomar conta da organização, ela vai quebrar¨, observou Juliana. ¨Daí a importância de você ter um grupo de pessoas focado na gestão da crise e manter uma comunicação que tranquilize o resto da empresa¨.

Engajando a audiência – Os fatores por trás da campanha iniciada nas redes sociais, que registrou a participação de 105 milhões de pessoas no Facebook, e levou 6,6 milhões de pessoas para protestar nas ruas do País, no dia 13 de junho de 2016, foram destacados por Rogerio Chequer, sócio da SOAP e líder do Movimento Vem para Rua.

Um dos erros crassos do mundo corporativo, afirmou Chequer, está em analisar a audiência pelo cargo, e não por interesses. ¨Se você não comunicar em direção ao interesse da audiência, não irá a lugar nenhum. Sem empatia e tocar o emocional, não há conexão¨.

A executiva financeira Sonia Fanhani mediou o debate

Outro aspecto surpreendente, observou o sócio da SOAP, é que 95% das empresas definem o objetivo da comunicação de forma equivocada. ¨Muito cuidado com objetivos de comunicação que aterrissam apenas no sentimento e no pensamento da audiência. Se você quer engajar as pessoas, precisa incentivá-las a fazer alguma ação¨.

Para lidar com grandes audiências em mídias sociais, realçou o palestrante, é importante traçar personas que reflitam os diversos interesses de segmentos do público-alvo. ¨

¨É preciso monitorar as redes sociais, o que permitirá conhecer melhor sua audiência e entender o que ela pensa¨, acrescentou Chequer. ¨Sem esquecer que com quem estamos nos comunicando: são seres humanos, como você, com interesses e percepções próprias¨.

(Reportagem: Débora Soares / Fotos: Mario Palhares)