CFOs têm o desafio de transformar negócios tradicionais em inovação digital

Em um momento de constante mudança, os executivos de uma companhia devem adotar uma mentalidade mais célere para acompanhar as transformações que vêm ocorrendo no comportamento e hábitos da sociedade, adaptando seus negócios a esse novo contexto. Isso fica ainda mais evidente nos processos de tomada de decisões que envolvem os executivos de finanças e conselheiros, que devem sair da mentalidade tradicional para pode inovar.

O tema foi discutido durante a live Certificação CFO (BR) “O Papel do CFO e Conselheiro no Ambiente de Constante Mudança e M&A”, promovida pelo IBEF SP no dia 2 de dezembro. Durante a live, o público de cerca de 90 pessoas que assistiam ao vivo respondeu que entre os assuntos que têm sido mais abordados nas discussões de negócios dentro das companhias estão: 

  • Decisões de curto prazo e reinvenção de negócios; 
  • Cashflow é necessário, mas não suficiente para o sucesso de negócio; 
  • Experiência do consumidor; 
  • Ecossistemas e sua importância para inovação; 
  • Preparação de cenários e entendimento do core business;
  • Aplicação de novas tecnologias; 
  • Leitura dinâmica de dados e resultado; 
  • Tendências pós-pandemia; 
  • Como desenvolver um ecossistema de negócios; 
  • Inovação aberta; 
  • Plataformas digitais; 
  • Comportamento ambiental e diversidade; 
  • Digitalização; 
  • Sustentabilidade e impacto social.

A importância de um profissional se manter antenado e célere ficou ainda mais evidente diante da pandemia, diz Andrea Negrão, CFO da Allergan Aesthetics at Abbvie. Segundo ela, os executivos devem ter capacidade de fazer mudanças rápidas. Ela conta sua experiência no processo de transformação da companhia onde atua. “No meu caso, tive o privilégio de conduzir uma reestruturação de financiamentos, além de estudar formas diferentes para que, através de treinamentos ou manutenções online, a gente pudesse atender clientes sem deixar a máquina parada. Também conseguimos expandir o e-commerce da empresa de forma a aproveitar mais o marketing digital e manter a fidelização dos clientes”.

O processo tecnológico também vem deixando cada vez mais evidente o processo de adaptação que o CFO deve passar para atuar nesse cenário. Flavio Malaga, sócio da Malaga AAS, destaca que o executivo de finanças precisa evoluir seu perfil para acompanhar essa mudança estrutural na qual a tecnologia está permeando cada vez mais as empresas. “Os CFOs estão participando desse momento de transformação e evolução dos negócios, colocando a vertical de tecnologia em setores que eram tradicionais”, diz.  

Segundo ele, sabendo da importância dessa vertical, o CFO deve participar ativamente dessas discussões para saber o quanto pode agregar de valor para o negócio. “A estrutura de decisões precisa ser acelerada para a empresa poder competir. Você está jogando sob outras regras”, avalia Malaga, destacando que as rotinas internas de decisão e análise do negócio estão mais aceleradas também. “O CFO deve evoluir esse entendimento”.

Inovação – Para colocar essas mudanças em prática, novas vertentes devem ser implementadas nas empresas a fim de utilizar a tecnologia a favor do negócio. Edison Ticle, CFO da Minerva Foods, conta que a companhia tem uma área de inovação com três vértices, sendo que o primeiro deles é a análise quantitativa de dados para ajudar nas tomadas de decisão da indústria. “Quando você aplica uma ferramenta de análise de dados mais moderna, com machine learning e ferramentas quantitativas, você melhora muito a sua tomada de decisão. E essa foi uma iniciativa que veio da área financeira”, diz.

Outra mudança que a Minerva fez foi a criação de um marketplace em carne bovina, além de ter montado um modelo de corporate venture para buscar startups que estejam relacionadas à cadeia de valor da companhia. “Podemos fazer investimentos minoritários e acoplar essas empresas no nosso ecossistema, extraindo sinergia em um M&A. É um mindset diferente”.

Carlos Donzelli, diretor do Grupo Luiza, e que já foi CFO do Magazine Luiza, conta que a empresa também passou por um processo de inovação e destaca que o grande desafio é como capturar as oportunidades do mercado na velocidade e no momento necessário. “Temos dois exemplos, como o LuizaCred, que montamos quando a gente apostava que precisaríamos ter um modelo e uma inteligência para poder chegar ao consumidor com um produto de maneira mais rápida e efetiva”, diz, ressaltando a importância de aquisições e parcerias para dar celeridade a esses processos. 

Ele destaca ainda que não dá para fazer essas transformações sozinho e, nesse sentido, o CFO deve ser um profissional financeiro não financeiro, com capacidade de respirar o negócio de forma muito mais efetiva para ter uma tomada de decisão assertiva. Devido à velocidade de tomada de decisão, Carlos destaca a agilidade necessária na análise e orientação por dados. 

Carlos diz ainda que o que faz uma empresa ser inovadora é a cultura que ela tem. “Há muitas formas de inovar e se reinventar o tempo todo. Mas é essencial ter uma cultura que permita que a inovação floresça e sobreviva, que não seja abafada pelo status quo. Essa, pra mim, talvez seja a grande diferença. E cultura vem de pessoas. Um CNPJ é construídos de vários CPFs”, diz.

Em relação aos métodos ágeis, Edison Ticle diz que nem sempre é possível implementar esse modelo para toda a companhia, mas em algumas áreas o resultado pode ser muito relevante, dando capacidade de ajustar os processos de maneira rápida. “As startups que você traz para o seu ecossistema acabam ajudando”, diz.

Ele ressalta que o desafio é justamente fazer essa mudança de cultura, pois inovação vem de tentar e errar várias vezes, e o CFO tem outra mentalidade. “Esse ambiente só floresce se você parar de punir veementemente o erro”, diz. “As empresas que inovaram foram as que passaram a admitir o erro como aprendizado”. 

Os participantes da live destacaram ainda que a principal tendência de inovações em M&A é a necessidade de reinventar-se. “Se você não reinventar a cultura e ficar preso a números de curtíssimo prazo, não conseguirá transformar a empresa em um ambiente inovador”.

M&A como inovação – O processo de fusões e aquisições (M&A) para acelerar a inovação dentro das companhias é um caminho que vem sendo cada vez mais utilizado. Edison Ticle destaca que para um M&A agregar valor, é importante trazer empresas ágeis ao seu negócio e absorvê-las. “A ideia do corporate venture capital é captar essas inovações e absorvê-las, trazendo a competência principal delas para o negócio”, diz, enfatizando que isso é um desafio para se tratar com conselheiros, que não estão habituados com esse tipo de investimento. 

Andrea destaca que ao olhar o perfil de M&A no Brasil, há uma grande concentração no setor de TI, serviços auxiliares e imobiliários, financeiros e varejo, o que ficou mais exacerbado em 2020. Edison reitera que o baixo nível da taxa de juros está direcionando um fluxo grande de investimento para ativos de mais risco. “As empresas estão com abundância de liquidez. E o foco, em vez de ser no M&A, está nas iniciativas de corporate venture capital, focalizando esforços em empresas de early stage que podem ser disruptivas e trazer inovações nos setores de sua cadeia”, diz.

Mas antes de mais nada, é preciso avaliar a aderência que a empresa a ser incorporada tem ao negócio, podendo melhorar a atuação para torná-la mais eficiente, agregando valor, conforme avalia Carlos Donzelli. A partir daí, inicia um processo de decisão dentro do conselho que, na visão de Carlos, só é ativo e relevante se houver uma dinâmica dentro dos comitês com proximidade com a diretoria executiva. “Você não consegue contribuir para a estratégia da empresa em uma reunião a cada trimestre”, diz.

Sustentabilidade – As questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) também devem estar na pauta dos CFOs e conselheiros, ajudando a trazer discussões mais construtivas para a empresa. “Isso virou uma cobrança muito grande, gerando um desafio para o profissional de finanças”, diz Edison Ticle. 

Já Flavio Malaga destaca que o ESG visa trazer mais equilíbrio aos stakeholders. “O que eu coloco sempre é que esse tema não pode ser mais um modismo, deve ser incorporado e, para isso, tem que vir de cima, partir do CEO e do CFO e de quem tem o poder de influência para definir para onde vão os recursos”. Ele destaca ainda que o diretor de finanças deve ter a cultura de aceitar o risco. “O CFO deve ter cada vez mais a cabeça de empreendedor”.

Papel do conselheiro e CFO – A influência de conselheiro e do CFO como agente de mudança tem o poder de acelerar essas decisões dentro das companhias. Carlos Donzelli ressalta que nascer uma startup é mais fácil do que transformar uma empresa tradicional em um negócio de inovação digital. “Esse engajamento só é possível se a empresa tiver uma cultura que permita isso”.

Edison Ticle ressalta que esse processo de inovação tem barreiras, mas o grande objetivo é mostrar para as pessoas que aquilo que está sendo transformado vai fazer bem para o trabalho delas. “Quando vamos para o conselho de administração, temos pessoas muito experientes, mas que não estão no dia a dia da corporação e precisam tomar decisões com base em hard skills e projeções, muitas vezes, de curto e médio prazo. Mas há oportunidades de negócios que não estão dentro desses dados para análise”. 

Por isso, o CFO passa a ser um “encantador” para poder vender algo que pode mudar a companhia no médio e longo prazo. “A habilidade do CFO se faz necessária, mas também precisamos de conselheiros mais abertos, não tão ligados aos números”, complementa Edison.

Perspectivas para 2021 – A inovação veio para ficar e o consumidor se tornou ainda mais exigente. “Esse tipo de exigência e de comportamento vai permanecer, e aí está o grande desafio das organizações, que é ter, no longo prazo, visão e propósito, e no curto prazo, uma capacidade de execução muito grande”, diz Carlos. 

Flavio Malaga reitera que a pandemia acabou acelerando alguns processos, e a janela de planejamento das companhias está cada vez menor. “Não dá para ficar planejando 5 anos mais. O CFO deve deixar o macro de lado e olhar para o seu negócio e como ele se movimenta dentro desse cenário, com dinamismo, ideias e inovação”.

Edison Ticle complementa dizendo que as empresas devem estar preparadas, pois oportunidades vão surgir em um ambiente muito volátil. “Com essa situação de pandemia, temos cenários quase binários para o ano que vem. A grande lição é estar com a companhia preparada, com a cultura e gestão em dia para aproveitar oportunidades que surgirão nesse cenário binário”.

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