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Gestão estratégica de preços é uma prática obrigatória para empresas buscando maximizar lucros. Em muitas empresas, determinar preços tem sido tarefa burocrática e de pouca atenção por parte de executivos de mais altos níveis hierarquicos. É comum firmas de diversos setores determinarem especificação de produto e estratégias de marketing antes de definirem o preço do que será lançado no mercado. Sem um responsável, decisões de preços são tomadas por parâmetros obsoletos, tais como margem objetiva acima dos custos de produção ou apenas imitando o preço praticado pelo concorrente, sem considerar o valor percebido por parte dos clientes.
Por que estabelecer uma área de pricing?
Os benefícios de gerenciar preços, particularmente por meio de uma equipe de pricing, têm ficado cada vez mais óbvio. Por meio de evidências na literatura estrangeira e de nossos projetos para empresas no País, podemos afirmar que, com boas práticas na gestão de preços, empresas podem aumentar em até 50% seus lucros líquidos com apenas 1% a 3% de aumento de faturamento por meio de pricing.
Para alcançar os ganhos mencionados acima, a gestão estratégica de preços deverá ser estabelecida respeitando três pilares fundamentais:
Responsável. Um departamento responsável por pricing cria uma interação necessária e mais isenta entre as áreas de finanças, marketing e vendas de uma empresa. Um responsável por determinar preços facilita a resolução de conflitos e foca em maximização de lucros, ao invés de objetivos menos relevantes para os acionistas, tais como volume de vendas totais ou margem percentual de contribuição.
Consistência. Estratégia alinhada com a prática. Com políticas e métricas de pricing consistentes, a comunicação das intenções da empresa com seus clientes é garantida. Uma área de pricing com autonomia permite a aplicação de uma política de descontos sustentável. Exceções podem até ser praticadas, mas também dentro de regras claras.
Alinhamento com Objetivos Estratégicos. Uma área de pricing poderá auxiliar a empresa a trabalhar em sintonia com seus objetivos estratégicos, ao invés de interesses específicos de uma área qualquer, eliminando assim qualquer feudo atuando em benefício de seus indicadores de performance e prejudicando a empresa como um todo.
Enquanto existe uma série de fatores a ser considerada ao se criar uma área de pricing, três fatores são primordiais na definição da melhor solução para uma empresa:
1. Dinâmica do mercado em que a empresa atua.
2. Nível de apoio da alta gerência.
3. Necessidade de suporte, análise e gestão de preços para garantir implementação.
Dinâmica do mercado
Antes de qualquer definição da estrutura da área de pricing, um entendimento das dinâmicas do mercado em que a empresa atua é fundamental. Os atributos para o entendimento dessa dinâmica incluem: perfil dos clientes, natureza do produto comercializado e canais de distribuição.
Perfil do cliente: Se um mesmo cliente compra diversos produtos da mesma empresa, a decisão de preços tem que levar em conta a necessidade de compra de uma cesta de produtos de sua empresa, e não focar apenas em um produto.
Natureza do produto: Se todos os produtos da empresa são semelhantes e dividem uma mesma linha de produção, um único time de pricing poderá ser suficiente. Por outro lado, se uma empresa possui uma série de produtos com atributos muito diferentes, provavelmente cada unidade de negócio deverá ter sua própria área de gestão de preços.
Canais de distribuição: O número de clientes que a empresa atende determina sua estratégia de canais de vendas. Quanto maior o número de canais de vendas, mais necessária se faz uma coordenação de preços entre eles. Conflito entre canais tem o potencial de destruir qualquer estratégia de pricing.
Depois de analisados os fatores acima, podemos sugerir que uma área de pricing poderá ser definida em três formatos: centralizada, descentralizada e híbrida.
Centralizada: Uma área corporativa define os preços de todos os produtos e políticas comerciais a serem seguidas pelas áreas comerciais e unidades de negócio. Ideal para clientes e produtos similares. De forma centralizada, a equipe de pricing poderá garantir consistência na política comercial para todos os clientes e linhas de produto.
Descentralizada: Cada unidade de negócio possui seu representante de pricing para auxilio nas tomadas de decisão e desenvolvimento de políticas comerciais. Uma empresa com forte independência entre suas divisões não conseguiria unificar decisões de preços em uma área centralizada de pricing. Nessa situação, o pricing deverá focar no suporte a cada divisão e não se preocupar com nenhum tipo de centralização de processos.
Híbrida: Uma equipe de pricing centralizada faz todas as análises e recomendações, mas a definição do preço final recai sobre a unidade de negócio. Funciona como suporte à área de negócios. Empresas que possuam diferentes unidades de negócio se beneficiam mais desse modelo. Algumas melhores práticas poderão ser adotadas por todas as divisões, enquanto decisões específicas são tomadas baseadas na realidade de cada unidade de negócio.
Suporte da alta gerência
A definição do preço de venda é onde a estratégia se encontra com a realidade de mercado. É a intersecção entre a visão da empresa e o que os clientes estão de fato interessados em comprar (e pagar). Em função dessa importância, a área de pricing necessariamente tem que ter o direcionamento da alta gerência para definir os preços que deverão ser praticados. Todo o processo de pricing inicia-se na parte mais estratégica de qualquer negócio, mas é a área de pricing que deverá garantir consistência entre estratégia e prática, gerenciando a implementação das políticas de preços, gestão e análises dos preços praticados.
Uma maneira reconhecidamente eficaz de apoiar a área de pricing é por meio de um comitê estratégico de pricing, composto de todas as áreas afetadas por preços: marketing, vendas, finanças, logística, jurídica e, também, a presidência.
O comitê deverá ter reuniões regulares para deliberar sobre as análises e propostas da área de pricing e alinhar que os objetivos estratégicos estão sendo endereçados pelas políticas comerciais colocadas em prática. O comitê deverá avaliar riscos e implicações em praticar preços diferentes para clientes diferentes, segmentação de clientes e outros aspectos relevantes. Jamais negociações específicas estarão em pauta, uma vez que esse tipo de decisão deverá ser tomado por níveis mais baixos da organização, seguindo as políticas aprovadas por esse comitê.
Melhorando a lucratividade
Uma vez estabelecida a área de pricing, melhorias significativas deverão ser esperadas – além de um aumento de lucro, melhora na venda de um mix de produtos mais estratégico, coordenação de preços entre os diferentes departamentos da empresa e políticas comerciais elaboradas e rígidas para evitar conflitos desnecessários no mercado.
Um departamento de pricing alcança esses objetivos por meio da execução de suas três principais responsabilidades:
1. Capacidade analítica, incluindo análises estratégicas (modelo de preços, posicionamento de produtos, etc.); operacionais (adequação de listas de preços e descontos); e táticas (auxiliar na tomada de decisão em uma negociação imediata, por exemplo).
2. Suporte às áreas que precisam de preços para o seu dia a dia.
3. Gestão de preços, não só garantindo a aderência às políticas definidas e implementadas, mas também antecipando oportunidades de mercado para alterar preços de forma ágil.
A questão sobre a autoridade também é crítica para garantir a credibilidade necessária para implementar uma filosofia de pricing em qualquer empresa.
Conclusão
Em função do potencial impacto na lucratividade, recomendo que toda empresa desenvolva uma área de pricing independente e com autonomia e autoridade. A consolidação da estrutura adequada à realidade da sua empresa, informação, processos e pessoas capazes de assumirem essa responsabilidade poderão trazer um bom retorno sobre seu investimento.