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VAREJO
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Rubens Batista Jr. é secretário geral do IBEF SP e sócio da 2B Partners Consulting.
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Precificação no varejo é processo complexo em razão do grande número de mercadorias com que se trabalha. Trata-se de um processo que demanda análise, escolha, medição e correção. E o nível de preço que se pode praticar é sempre uma indicação clara do grau de aceitação do cliente pelo serviço prestado, ou seja, do posicionamento do varejista na mente do cliente.
Confira, abaixo, 5 tópicos relevantes sobre o tema.
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1. ABORDAGENS DE PRECIFICAÇÃO
Existem duas abordagens básicas com relação à precificação: (a) econômica, baseada na fórmula custo + imposto + lucro desejado; ou (b) de mercado, baseada na concorrência.
Na primeira, a empresa utiliza sua capacidade de produzir ou comprar o produto, bem como sua necessidade ou seu objetivo de lucro como base para precificação. Ou seja, é uma abordagem em que se “olha para dentro”. Já na segunda, a empresa “olha para fora”, para o mercado, para estabelecer o preço e, por consequência, os objetivos de custo.
O uso de cada abordagem é decorrente de fatores tais como: participação de mercado, diferenciação do produto ou serviço e grau de concorrência. É possível que a mesma empresa utilize ambas abordagens para categorias diferentes de mercadorias.
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2. ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO NO VAREJO
No varejo são duas as estratégias mais comuns de precificação. A chamada EDLP (Every Day Low Price/Preço Baixo Todo Dia) e a chamada HiLo (High Low/Alto-Baixo).
Na primeira estratégia, EDLP/PBTD, os preços por produto são regularmente baixos, com pequena variação temporal de preço. Essa estratégia funciona bem para as grandes empresas que possuem poder de compra, sistemas de TI robustos, sortimento e serviços mais limitados. Esse modelo permite uma demanda mais constante e previsível, estoques reduzidos, gastos menores com promoção, propaganda e pessoal, o que retroalimenta a estratégia.
Na segunda estratégia, HiLo/Alto-Baixo, os preços regulares são mais altos, pontuados por frequentes promoções de preço. Essa estratégia permite atrair clientes que buscam preços baixos, faz com que o varejista ressalte outros atributos, que não apenas o preço, e lhe permite regularizar estoques rapidamente.
No Brasil, não existe varejista que pratique o EDLP/PBTD puro. Há, sempre, uma combinação dessa estratégia com uma atividade promocional. E trata-se de estratégia de difícil aplicação, pois depende de grande escala e que os clientes associem o varejista a uma imagem de preço baixo.
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3. ÁREA DE PRICING
Dado o crescimento e o consequente aumento da complexidade, as (grandes) empresas de varejo estabeleceram uma área/departamento de pricing (precificação). Essa área é de grande importância por permitir a otimização tanto da margem bruta bem como das vendas. Isso se dá com o uso, por parte de uma equipe especializada, de sistemas de modelagem, pesquisas de preço da concorrência e análise do mercado.
Ao precificar, duas dimensões são consideradas: loja e produto. No nível de loja, os fatores que serão levados em conta para precificar são: localização, concorrência e o posicionamento da loja. No nível de produto, os fatores considerados são: objetivo da categoria, sensibilidade da categoria ao preço, sazonalidade e regionalidade.
O objetivo da categoria pode ser dividido em três grupos: (1) Geração de Tráfego (imagem de preço é fundamental); (2) Rotina (preço continua importante e suporta a imagem de preço da loja); e (3) Margem (é para se otimizar a margem; são categorias com baixa sensibilidade a preço).
O cálculo do preço final a ser praticado na loja será feito com base num preço de referência ou margem objetiva, uma vez considerando-se os fatores em nível de loja e produto.
Uma loja bem localizada, onde não há muita concorrência, pode e deve praticar um preço maior do que uma loja mal localizada (onde a atração de tráfego é necessária) e/ou em que haja muitos concorrentes próximos. Igualmente, dependendo da localização da loja, um produto pode variar de categoria entre Rotina e Margem. Daí a razão de se trabalhar com clusterização, ou seja, precificação por grupo de lojas similares.
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4. CÁLCULO DE PREÇO DE CUSTO E MARGEM
Teoricamente, a fórmula de cálculo do preço é simples, sendo produto de custo + impostos + lucro. Existe, ainda, uma confusão entre a definição de markup e margem.
Markup é o percentual a ser aplicado, sobre o preço de custo, para definir o preço de venda. Exemplo: se o custo é R$ 10 e o markup é 50%, o preço de venda é R$ 15.
A margem bruta, por sua vez, é produto do lucro bruto sobre o preço de venda. Exemplo: assumindo que não há impostos na entrada ou na saída, para utilizarmos o exemplo anterior, o lucro de R$ 5 (R$ 15, preço de venda – R$ 10, preço de custo) dividido pelo preço de venda de R$ 15 produz uma margem bruta de 33,33%!
O custo do produto no varejo é aquele de colocação do produto na loja, à disposição do cliente. Existem aí custos que não são aqueles simplesmente constantes na nota fiscal do fornecedor.
Então, o primeiro aspecto importante para obter uma margem de lucro correta é ter os custos do produto bem calculados. O segundo aspecto é ter os impostos incidentes tanto sobre a compra quanto sobre o preço de venda bem calculados, o que não é uma atividade simples. O importante é ter o custo de impostos (taxas, regras) parametrizado em um sistema de acesso restrito e que seja, periodicamente, revisado por profissionais da área (contador ou área de impostos).
O último aspecto é a margem objetiva que será aplicada ao produto. Fala-se em margem objetiva porque nem sempre ela é alcançada, pois existem promoções periódicas do próprio varejista ou promovidas pelo fabricante que impactarão a margem final. Essa margem objetiva deve ser definida de acordo com os aspectos: giro (demanda, o que é importante para o cliente) e diferenciação (o que quero e como posso ser competitivo).
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5. DICAS
Ao precificar, mantenha o bom senso e a simplicidade. Sempre procure ter a percepção do cliente quanto ao valor (produto + demais atributos) que está sendo oferecido a ele. Não seja inflexível quanto à estratégia de precificação adotada; você pode variá-la.
Não se engane: há sempre conflito entre participação de mercado e lucratividade. O elemento responsável pela acomodação desse conflito é o preço.
Não complique ou compre sistemas sofisticados caso não tenha já “feito à mão”! E, sobretudo, mantenha a calma, não faça alterações grandes sem antes efetuar testes-pilotos.