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Por Rubens Batista Jr., CFO da Martins Comércio e Serviços de Distribuição S.A.
O melhor momento para se revisitar o estado do negócio é, preferivelmente, quando a pressão externa é, ainda, administrável. Existem vários exemplos de empresas que simplesmente ignoraram os indícios de que algo estava mal, tomando-os como incidentes isolados e não como sintomas de um colapso iminente. Tais empresas deixaram de existir ou foram incorporadas por outras. É sempre importante ter em mente que um negócio morre aos poucos, salvo raras exceções.
Existem quatro indícios que em seu conjunto ou, de maneira isolada, deveriam dar lugar, no mínimo, a uma reflexão honesta por parte da administração do negócio:
(1) Baixo crescimento
Crescimento é um indicador importante da aprovação do negócio pelos clientes. Um nível de crescimento baixo, em linha, ou abaixo da inflação, indica que o negócio enfrenta o desafio da perenidade. Principalmente, se o baixo crescimento está associado a uma baixa participação no bolso dos clientes.
(2) Baixa participação nas compras dos clientes (Share of Wallet)
Um nível de participação na carteira de compras dos clientes baixo ou estável pode indicar, igualmente, estagnação ou declínio. Indicaria uma das duas possibilidades: uma fadiga no modelo de negócio ou a falta de sintonia entre o modelo e os clientes atuais.
(3) Baixa produtividade
Produtividade é produto da relação entre receita e capacidade. Os componentes da capacidade são aqueles responsáveis pela geração de receitas: instalações, depósitos, armazéns, lojas, veículos, equipamentos, capital de giro e mão de obra.
(4) Baixa ou cadente rentabilidade
Rentabilidade é relação entre lucro e capital ou patrimônio líquido investido. O ideal é que tal resultado seja uma taxa superior aquela que se auferiria no caso de um investimento de baixo esforço como o de aplicação no mercado financeiro ajustado por um prêmio pelo risco incorrido.
A cadeia de distribuição, que reúne as organizações envolvidas na passagem ou transferência dos produtos dos fabricantes ou importadores ao consumidor é, dada sua natureza, sujeita a uma pressão contínua. A concentração de fornecedores; a descentralização da produção e distribuição; a concentração de clientes; o surgimento de novos formatos (concorrentes e substitutos) e o risco regulatório (licenças, alvarás e impostos) são algumas dessas pressões.
A resposta a esses desafios está na redefinição correta dos elementos básicos: clientes, produtos e serviços, região e geografia. Ou seja, uma combinação da Modelo de Negócios (como se ganha dinheiro) e Proposta de Valor.
Proposta de Valor é o que o cliente compra quando escolhe uma empresa. Isso envolve três elementos: Marca/Imagem; Oferta (Produto/Serviço oferecido) e Experiência de compra.
As perguntas que deveriam ser feitas envolveriam:
a. Papel da empresa na necessidade dos clientes;
b. Elementos da Proposta de Valor que são determinantes na seleção dos fornecedores pelos clientes;
c. Quais os segmentos de clientes mais atrativos para uma Proposta de Valor;
d. Em que grau e dimensões o atacadista/distribuidor está satisfazendo as necessidades dos clientes-alvo;
e. Em quais dimensões o atacadista/distribuidor supera ou está aquém dos concorrentes;
f. Quais as dimensões da Proposta de Valor ou de definições de cliente-alvo deveriam ser ajustadas para maximizar o resultado.
Por dimensões entendam-se atributos tais como: qualidade de produtos; promoções; preço; sortimento; disponibilidade; pouca flutuação de preços; marcas; agilidade; formas de pagamento; entrega; prazo/parcelamento; tradição; informação de preços; televendas; cordialidade; embalagens e serviços complementares (crédito, consultoria…).
Respostas possíveis envolvem:
(1) Atuar como “organizador”: desenvolvimento formato varejo, aliança de independentes, oferecendo: marca, formato, compra, tecnologia e serviços;
(2) Novos negócios: go-direct (explorar varejo); desenvolver negócio e serviços;
(3) Aumentar sortimento e aumentar base de clientes;
(4) Fornecer a Governo.
O fato é que as respostas trarão em si um componente de aposta. O que tornará o processo menos arriscado será a qualidade da análise e da discussão!